1 febbraio 2014

Scegliere i colori per un sito web: una matrice per il turismo


Matrice Rigutto colore siti web
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Quando si commissiona un sito web a un’agenzia, la scelta del colore è quasi sempre il risultato di un compromesso tra i gusti personali del committente e la professionalità del grafico. Il committente sceglie un colore che ha significato per lui, o impone il colore aziendale, il grafico deve trovare le giuste combinazioni e tonalità che gli permettono di incontrare le esigenze del cliente e, nello stesso tempo, di rispettare gli schemi armonici e i principi di usabilità e di accessibilità.
Quello che raramente viene preso in considerazione da entrambe le parti è la percezione culturale del colore del target di riferimento, nonostante sia ormai provato che il colore di un’interfaccia web influenza la soddisfazione di navigazione, la fiducia e la fidelizzazione dell’utente.


Web Usability, colori visibili a tutti.

L’attenzione alla percezione fisiologica del colore, che è alla base della web usability, è il motivo per cui i colori più utilizzati nei siti sono: nero, grigio, blu e giallo-arancio, ovvero colori visibili a tutti, o quasi. La lettura del colore, infatti, non avviene in modo univoco in tutti gli individui, ma è alterata da anomalie percettive congenite, come la cecità a uno o più colori e i deficit visivi, o da variabili demografiche.
La capacità di distinguere sfumature e tonalità di colore varia, infatti, al variare delle condizioni di luminosità delle diverse aree geografiche. Dove la luce del sole è particolarmente brillante, come nella fascia equatoriale, colori e contrasti declinano di intensità, mentre nelle latitudini più a nord, dove la luce solare è riflessa meno perpendicolarmente, la visione è più affinata. Ne deriva che le popolazioni artiche riconoscono oltre 100 sfumature di bianco, mentre quelle equatoriali hanno una ridotta percezione del blu.  Ma basta anche un fattore fisiologico naturale come l’invecchiamento per alterare la percezione del colore: con l’avanzare dell’età, ad esempio, gli occhi tendono ad aumentare la pigmentazione gialla, rendendo meno riconoscibili le tonalità di quel colore.

Culturability, l’unione di cultura e usabilità

Usare colori accessibili non basta, gli utenti tendono a visitare siti che sentono vicini alla loro cultura, e per questo motivo molte aziende stanno attuando una comunicazione su misura, una website localization, adattando lo stile del sito a lingua, cultura, sensibilità cromatica e preferenze grafiche del target di riferimento. Questa tendenza è all’origine della culturability termine che è stato coniato unendo i lemmi culture usability, e che è indicativo dell’esigenza sempre più sentita di trovare degli schemi comunicativi che tengano conto delle diverse interpretazioni e preferenze culturali, ma che, dato il media globale, possano anche essere usate in modo universale.
Il colore è comunicazione e come tale i suoi significati sono legati al contesto, mediati dalla cultura, soggetti a interpretazioni individuali e, soprattutto, sono in continua evoluzione. Per guidarne la scelta per un sito ho disegnato una matrice che, senza aver la pretesa di fornire delle linee guida generali, può comunque essere di supporto per spiegare al cliente l’importanza di una scelta cromatica ponderata e attenta sia all’usabilità che al contesto culturale. La matrice, che qui illustro in modo sintetico, è oggetto della mia quarta tesi. Potete utilizzarla liberamente, ma sempre citandone la fonte.

Una matrice per guidare il cliente nella scelta dei colori

La matrice si sviluppa su due assi: mercato (da locale a globale) e cultura (da culturale a interculturale). In base alla posizione del sito all’interno di uno dei quattro quadranti, si può guidare il cliente verso la scelta di una paletta il più possibile appropriata.
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Localizzazione
Siti web aziendali strutturati per un’utenza locale, che si rivolgono ad un target specifico, di nicchia, potrebbero trarre beneficio dalla localizzazione, ovvero da una scelta cromatica mirata sul pubblico di riferimento, che ne rispecchi gusti, significati ed associazioni. Ad esempio non useremo mai il viola per il sito di una compagnia teatrale italiana, ma se ci spostiamo in Missouri il colore da non usare per il sito teatrale sarà il verde, mentre nei Paesi di lingua spagnola e portoghese, eviteremo il giallo.
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Categorizzazione
L’azienda con un mercato locale, ma che ha necessità di raggiungere un’utenza mista, e che quindi deve attuare una comunicazione di tipo interculturale, potrebbe optare per una grafica del sito che predilige la categorizzazione, utilizzare cioè, lo stesso codice cromatico che viene usato nei mercati di riferimento per distinguere un determinato prodotto/servizio. Ad esempio un fast food viene abitualmente associato a colori caldi come il rosso e l’arancio, un’enoteca al viola, un agriturismo al verde, un ristorante di pesce alla gamma dei blu.
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Preferenze
Un’impresa che opera su mercati globali e che sceglie di utilizzare modelli di comunicazione diversi per ognimercato, trarrà vantaggio da un uso del colore che tiene conto delle preferenze nazionali, individuabili attraverso la paletta cromatica internazionale. L’esempio forse più famoso è quello del mercato cinese, dove il rosso associato al giallo oro è senz’altro la combinazione più gradita. All’interno della gamma dei colori che risultano più graditi in ogni Paese, andranno poi selezionati i colori che più si prestano a rappresentare il prodotto/servizio, ricordando che i colori freddi sono associati a funzionalità e quelli caldi stimolano l’emotività. La lettura può essere fatta anche al contrario, ovvero evitare di usare colori ritenuti sacri in un Paese, o notoriamente poco graditi.
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Connotazione
Infine, quando il sito web si posiziona su mercati globali ed è diretto ad un’utenza interculturale, una possibile scelta cromatica è quella connotativa, ovvero collegare il prodotto o servizio turistico al colore istituito dai mercati, (es. settimana bianca, turismo verde, Natale rosso, Halloween nero e arancione) e condiviso in modo trasversale tra le culture, a prescindere dalla sua lettura cromatica, per creare un’associazione finalizzata all’immediato riconoscimento del prodotto nell’arena competitiva internazionale, in modo molto simile a quanto avviene per il marchio.

Attenzione, lo schema non è rigido

Nonostante la schematizzazione imposta dalla matrice, le scelte delle strategie di comunicazione non sono mai alternative o estreme, ma si muovono nel continuum di mercato virtuale che va da una scala locale ad una globale e devono tener conto costantemente di significati e associazioni sia culturali che interculturali, rispettando le aspettative degli utenti sugli usi connotativi e simbolici del colore.
Ad esempio per il sito destinato a pubblicizzare un casinò in Italia, un’interfaccia verde può essere una buona scelta perché il verde è associato alla sorte e ai tavoli da gioco; mentre per il sito di un casinò on-line, e quindi con potenziali clienti internazionali, il verde potrebbe essere oggetto di un rifiuto culturale da parte di utenti dei Paesi Islamici, che potrebbero trovare offensiva la commercializzazione di un servizio con un colore considerato sacro.
Quando nonostante tutto, riesce difficile individuare i colori per un sito web, il suggerimento è quello di selezionare una paletta cromatica più uniforme e limitata a colori neutri universalmente graditi, come la gamma dei blu. Il blu è, infatti, un colore neutro, rilassante, istituzionale, adatto a generare soddisfazione d’uso, modificare la percezione dei tempi di caricamento del sito limitando gli abbandoni della pagina, stimolare le decisioni d’acquisto digitale, creare fiducia nel consumatore e in ultima analisi fidelizzarlo.

fonte:  Il Colore del Turismo Digitale. Definizione di un modello cromatico per lo sviluppo di interfacce web nel mercato turistico globale di Cristina Rigutto, 2012. Il testo è in embargo, ma è possibile consultare o scaricare l’intera bibliografia.

L'articolo originale è stato pubblicato per la primavolta  su Cowinning


Cristina Rigutto
Esperta di marketing, comunicazione e media digitali, insegna al Master in Comunicazione delle Scienze di Padova. Fondatrice di TuttoSlide, è autrice di libri sulla comunicazione della scienza, cura una rubrica di Prometeus Magazine.

Qui i suoi articoli su colorability.

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